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飲品行業如何從深挖需求轉變為創造需求?

文章來源:xxspyl更新時間:2021/11/23 15:05:40

近年來,飲品消費場景飛速延伸,家庭囤貨、戶外即飲、宴會分享、運動健身等飲品需求新場景一一解鎖。在飲料市場持續擴容、細分的同時,消費者對健康飲品的強烈需求也日益凸顯,在這一背景下,飲料行業瞄準各類細分需求,在無糖健康飲品上不斷刷新玩法,推陳出新,開拓賽道寬度。

實際上,早在2018年,“健康中國”合理膳食專項行動就明確指出,鼓勵消費者減少蔗糖攝入量,倡導食品生產經營者以食品安全標準允許使用的天然甜味物質和甜味劑取代蔗糖。近年來,這一倡議日益深入人心,市場上的無糖飲品越來越豐富。

提起無糖、低糖飲品,就繞不開這一賽道的開拓者元氣森林。從無糖茶飲料燃茶到大火的各種口味氣泡水,元氣森林迅速脫穎而出。在首屆中國飲品健康消費論壇上,元氣森林創始人唐彬森就分享了企業成長的經驗。

唐彬森認為,元氣森林的初心就是做健康飲品,在研發和生產上不計成本地加大投入。六年前,國內“新消費”這個概念還沒有形成,但唐彬森敏銳觀察到的一個現象是,中國在基礎設施建設、高鐵建設等領域已經站在全球第一陣營,但龐大的國民消費需求還在由國際品牌承接!斑@種現象是不正常的,中國年輕一代消費群體需要有一個他們喜歡的本土品牌!

作為業內較早使用赤蘚糖醇這種偏貴甜味劑作為代糖的飲料企業,元氣森林不僅為飲料行業提供了一條新思路,也通過對產品和品牌的不斷優化,使無糖飲品植根于年輕人的消費選擇中,將減糖這一概念成功帶入年輕一代的日常生活中。

《健康中國飲料食品減糖行動白皮書》顯示,隨著全民控糖時代的來臨,一方面,傳統飲料巨頭紛紛在原有品類中推出“無糖”版本;另一方面,眾多新晉品牌不斷入局,重構著軟飲市場的格局,進一步提高了國內飲料行業的健康度。目前,市面上使用赤蘚糖醇的企業主要有元氣森林、雀巢優活、健力寶、加多寶等。

面對消費新趨勢,老牌飲料企業也在不斷創新。加多寶集團黨委書記龐振國就表示,在滿足安全、營養的基礎上,加多寶也在不斷深挖健康功能。如今,純天然、藥食同源正成為消費趨勢,而草本涼茶的身份是加多寶的一個優勢。在觀察到健康需求時,加多寶就適時推出了涼茶無糖版本,使用天然代糖赤蘚糖醇作為甜味來源。

在工藝技術、生產模式上,加多寶也在不斷創新,包括行業首創的涼茶濃縮汁工藝技術,以及依托該技術開創的“集中提取、分散灌裝”的創新模式;將調配工藝智能化升級為自動混比調配系統,保證產品質量更加穩定安全的同時,可節約水、電、蒸汽能耗等。

對于老品牌,如何吸引年輕消費者是他們必須解決的問題!艾F在,深受互聯網影響的年輕一代逐漸成為消費舞臺的主導者,年輕化、個性化、互聯網消費逐漸成為主流,加多寶也正不斷努力在年輕一代消費群體中樹立口碑和形象,比如此前與抖音合作推出的‘牛氣沖天都在寶里’挑戰賽活動就吸引了一批年輕消費者。今年7月,加多寶與擁有奧運轉播權的快手達成合作,奧運期間推出了‘中國奪金時刻’‘喝彩中國我的寶’等挑戰賽,成為Z世代用戶了解奧運賽事動態的重要渠道!饼嬚駠榻B道。

作為年輕企業,面對競爭日益激烈的飲料行業,對于如何提升品牌認知度、擴大消費受眾,唐彬森也有自己的理解!爸卧獨馍职l展到今天的就是做好產品!

在唐彬森看來,首先就是圍繞著“用戶第一”進行價值重構,也就是優先考慮用戶需要什么,然后在研發和生產上不計成本地用心付出,用產品創新滿足用戶需求。

“元氣森林產品選用的成分和配料都在行業內屬于高標準、高成本的,把費用盡量多花到產品成本上去,提升產品自身價值!碧票蛏f,比如元氣森林是業內較早使用赤蘚糖醇這種偏貴甜味劑作為代糖的飲料企業。再比如,為了更好地做好產品創新,元氣森林先后與中科院微生物所、江南大學、北京體育大學、301醫院等開展多種形式的合作。

其次是要堅持長期主義,腳踏實地做長跑者。元氣森林用穩扎穩打的方式保證產能供應,將重資產投入到產品研發、產品品質這第一道防線上,同時,在天津、安徽、廣東等地建設了5個工廠,全面覆蓋華北、華東、華南、華中、西南等地區對應的京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區、西南川蜀、兩湖中南等重點市場,開創了“超大規模工廠&超級城市群”的模式。并且,工廠均采用行業高標準,是國內第一家實現“無菌碳酸混比灌裝”生產技術的企業。

再次是堅持以人為本,不拘一格吸引人才,充分尊重人才的創新力,并給予他們充分的自由度和激勵。實際上,企業的很多產品經理都是90后。最后是全面擁抱數字化,讓“數據說話”,通過海量消費用戶數據,洞察消費需求及變化趨勢,為生產經營提供精準的指導。


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